In onze samenleving vervult reclame een belangrijke rol. Reclame zorgt ervoor dat vraag en aanbod elkaar vinden en dat consumenten weten welke producten en diensten er te koop zijn. Reclame kent twee belangrijke functies:
- het informeren van de consument over het geadverteerde product en;
- het bevorderen van concurrentie op de markt.
Consumenten en bedrijven hebben beiden belang bij eerlijke reclame. Consumenten willen niet bedrogen worden en concurrenten willen geen schade lijden doordat consumenten koopbeslissingen nemen op grond van misleidende reclame en daardoor producten van concurrenten kopen. Gelukkig zijn er regels die de belangen van consumenten en bedrijven beschermen. Misleidende reclame is niet toegestaan.
Wat verstaan we onder misleidende reclame en wat zijn de gevolgen van het maken hiervan?
Wat is misleidende reclame?
De wet spreekt van ‘misleidende mededelingen’. Het begrip mededeling dient ruim te worden uitgelegd en kan zowel mondeling als schriftelijk worden gedaan. Ook afbeeldingen kunnen als mededelingen worden uitgelegd. Ditzelfde geldt voor suggesties, zoals het werken met ‘look-a-likes’.
Deze mededelingen over goederen en diensten moeten in het openbaar zijn gemaakt in de uitoefening van een beroep of een bedrijf. Mededelingen in de persoonlijke sfeer vallen hier dus niet onder; er moet sprake zijn van een economisch winstoogmerk.
Wat misleidende reclame is, wordt in de wet niet duidelijk uitgelegd. Er wordt uitsluitend gesteld dat het moet gaan om mededelingen die in één of meer opzichten misleidend zijn.
“Wat misleidende reclame is, wordt in de wet niet duidelijk uitgelegd”
Voorbeelden van misleidende reclame
Veel voorkomende vormen van misleidende reclame zijn onder andere:
- Onware mededelingen
- Onvolledige mededelingen
- Suggestieve mededelingen
Onware mededelingen
Een fietsfabrikant die ten onrechte beweert dat zijn fiets de eerste fiets met verlichting zonder dynamo is, terwijl dit onwaar is, is een onware mededeling. Overigens geldt niet dat elke suggestie, zoals de opvallende vermelding van “Nr. 1” op de verpakking van sauzen, direct misleidend is. De consument weet in het algemeen dat dit niet waar hoeft te zijn.
Onvolledige mededelingen
Niet alleen onware mededelingen, maar ook ware mededelingen die onvolledig zijn kunnen misleidend zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een aanbieding zonder voorbehoud, terwijl er in de kleine lettertjes nog bijkomende kosten worden doorbelast.
Suggestieve mededelingen
Reclame is niet alleen misleidend door onjuistheden of onvolledigheden, maar ook ‘de suggestie wekken’ kan misleidend zijn. Bijvoorbeeld het gebruik van een bekend logo in een reclame om aan te tonen dat het product van een concurrent schadelijke stoffen zou bevatten, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval is. Dit kan een onjuiste indruk wekken bij de consument.
Wat zegt de wet over misleidende reclame?
De wet geeft een lijst van onderwerpen waar reclame misleidend zou kunnen zijn. Dit zijn slechts voorbeelden, ze zijn niet uitputtend en dienen ter illustratie.
- De aard of samenstelling van producten.
- De herkomst of het moment van vervaardiging.
- De grootte van de voorraad.
- De prijs die voor de producten of diensten wordt berekend.
- De aanleiding van de aanbieding.
- Onderscheidingen, getuigschriften en anderszins door derden uitgebrachte beoordelingen.
- De omvang, inhoud of duur van de garantie.
Staat een manier van reclame maken niet op de lijst, dan wil dit niet zeggen dat het niet misleidend kan zijn.
Wat zijn de gevolgen van misleidende reclame?
Misleidende reclame is voor de consument en concurrent onrechtmatig. Dit kan ertoe leiden dat er reden is om door de rechter een verbod te laten opleggen. Dit kan betekenen dat de betreffende reclamemaker de misleidende reclame niet langer openbaar mag maken en zelfs aansprakelijk is voor geleden schade. Hierbij is het voldoende aan te tonen dat, met de misleidende reclame-uiting, schade kan worden toegebracht. Er hoeft niet te worden aangetoond dat er sprake is geweest van daadwerkelijke schade.
Misleidende reclame kan er ook toe leiden dat rectificatie wordt gevorderd. Dit moet via de rechter worden afgedwongen. Rectificatie is soms een ingrijpende en kostbare sanctie met grote gevolgen.
”Misleidende reclame kan leiden tot een verbod en rectificatie”
Een bijzondere bewijsregel bij misleidende reclame
Er geldt een bijzondere bewijsregel bij misleidende reclame: Wanneer iemand aannemelijk kan maken dat er sprake is van misleidende reclame, dan wordt de bewijslast omgekeerd. Degene die wordt verdacht van het doen van mededelingen die als misleidende reclame kunnen worden gezien, moet bewijzen dat er geen sprake is van misleidende reclame.
Niet alleen misleidende reclame is niet toegestaan
Ook ‘oneerlijke handelspraktijken’ die agressief of misleidend zijn, kunnen onrechtmatig zijn. Dit geldt ook voor ongeoorloofde vergelijkende reclame.
Hebt u advies nodig?
Of een bepaalde openbare mededeling onder misleidende reclame valt, is vaak moeilijk te beoordelen. Het is daarom verstandig om altijd een gespecialiseerde advocaat in te schakelen. Als u twijfelt of wanneer een conflict is ontstaan naar aanleiding van misleidende reclame, dan zijn wij u graag van dienst!